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TV- und Werbespot Produktionen

Werbespots sind durch die heutige Intermedialität besonders beliebt bei Firmen. Sie lassen sich über jegliche Plattformen verbreiten, wodurch so ziemlich jede Zielgruppe erreicht werden kann. Zusätzlich sind TV- und Werbespots meistens nicht so lang wie klassische Imagefilme, um Geld einzusparen, denn bei den meisten Verbreitungsplattformen sind die Kosten an die Länge geknüpft. Die Kunst des Werbespots ist somit in kurzer Zeit eine aussagekräftige Story mit schönen Bildern zu vermitteln.

In diesem Ratgeber-Artikel gehe ich auf TV- und Werbespot ein und erkläre die Besonderheiten dieser Filmart. Anschließend liefere ich Beispiele für Werbespots, auch aus unserer eigenen Produktion. Wer einen eigenen Werbespot produzieren (lassen) möchte, kann anhand der darauffolgenden Checkliste prüfen, ob die wichtigsten Fragen, die vor Beginn der Produktion geklärt sein sollten, bereits gestellt und besprochen wurden. Außerdem habe ich abschließend die am häufigsten gestellten Fragen über den Werbespot in einem FAQ gesammelt und beantwortet.

Inhaltsverzeichnis

  • Die Ziele und Aufbau des Werbespots
  • Merkmale der Werbespot Produktion
  • Beispiel-Werbungen
  • Checkliste für die Werbespot Produktion
  • FAQ‘s alle Fragen rund um den Werbespot

Die Ziele und Aufbau des Werbespots

Viele Formen des Imagefilmes arbeiten mit authentischen Bildern und porträtieren ein Unternehmen oder eine Marke. Ein TV Spot hingegen zeigt selten reale Personen, es sei denn sie dienen als Testimonials (man denke an Thomas Gottschalk und die bunten Bärchen). TV Spot Produktionen werden häufig mit Schauspielern oder animierten Figuren realisiert. Der Zuschauer geht, anders als beim Imagefilm einer Firma, nicht davon aus, dass die Darsteller reale Firmenmitarbeiter sind. Dementsprechend werden die Personen, die bei einem Fernsehspot vor die Kamera treten, nach völlig anderen Kriterien ausgewählt. Bei einem Imagefilm, der in den eigenen vier Wänden eines Unternehmens gedreht wird, sucht man nach dem Mitarbeiter, der die Kernaussage möglichst locker, überzeugend und authentisch vermittelt. Das Aussehen oder die schauspielerischen Leistungen des Mitarbeiters spielen dabei kaum eine Rolle. Anders ist dies natürlich bei TV- und Werbespot Produktionen. Hier wird viel Zeit auf die Auswahl der richtigen Schauspieler verwendet.

Ziel des TV Spots ist es, Gefühle zu erzeugen und eine Botschaft zu vermitteln, und zwar mit Hilfe von Storytelling und emotional ansprechenden Bildern. Authentizität wird dabei nicht erwartet. Es geht vielmehr um die Steigerung der Verkaufszahlen für ein Produkt oder eine Marke als um das authentische Portrait einer Firma. Storytelling bedeutet auf Deutsch nichts anderes als „Geschichten erzählen“. Werbespots sind heute weniger nach dem Motto „Kauf mich“ aufgebaut, als es vielleicht früher einmal der Fall war. Eine gut erzählte Geschichte ist heute essentiell. Sie muss den Zuschauer emotional ansprechen und ihm vor allen Dingen in Erinnerung bleiben. Nur so gelingt es bei dem Überangebot an Spots, die Aufmerksamkeit der User zu erreichen. Unsere Aufgabe als Filmproduktion ist es bei der Produktion eines Werbespots, mit kreativer, konzeptioneller Arbeit eine passende Geschichte für die Kernbotschaft zu finden und diese überzeugend in die audiovisuelle Sprache zu übersetzen.

Fast jede Geschichte hat mindestens einen Protagonisten. Das kann eine Person, ein Tier oder eine Animationsfigur sein. Oder aber das Produkt selbst. Für das Storytelling in den audiovisuellen Medien braucht es nicht unbedingt viele Worte – aber in jedem Fall ein gutes Konzept! Um den passenden Protagonisten zu finden, ist ein Casting notwendig. Denn beim Film kann die Wahl der Darsteller darüber entscheiden, ob der Film zum Top oder Flop wird. Bei der Kino- und kommerziellen TV Spot Produktion erstreckt sich das Auswahlverfahren über mehrere Tage und Wochen. Das Casting ist Teil der Vorproduktion. Ein Vorsprechen während des Castingverfahrens zeigt am deutlichsten, ob der Darsteller tatsächlich für die Rolle geeignet ist. Die Entscheidung über die endgültige Besetzung trifft in der Regel der Regisseur zusammen mit dem Casting Director und dem Produzenten.

Merkmale der Werbespot Produktion

Ein Merkmal einer Werbespot Produktion ist die kurze Laufzeit. Bei der Schaltung eines TV-Spots oder Werbespots auf der großen Leinwand heißt es: „Zeit ist Geld“. Der Werbespot konzentriert sich deshalb auf das Wesentliche. Die Kernbotschaft steht im Mittelpunkt und muss besonders prägnant dargestellt werden. Häufig enden Werbebotschaften mit einem „call to action“: der Zuschauer wird aufgefordert, aktiv zu werden. Entweder durch den Kauf des Produktes, durch die Anmeldung zu einem Abo oder den Besuch einer bestimmten Internetseite.

Der genaue Ablauf der Produktionsschritte ist ähnlich wie bei szenischen Imagefilmen. In meinem Artikel IMAGEFILM erstellen – Checkliste 2021 für die Imagefilm-Produktion gehe ich intensiver auf den Aufbau des Films ein und gebe zusätzlich konkrete Tipps aus meiner Erfahrung als Kameramann und Produzent. Die Checkliste kann problemlos auch für einen Werbespot genutzt werden.

Werbespot Beispiele

„Gesund leben #LikeABosch“ – Bosch

Bosch hat hier auf mehreren Ebenen einen guten Werbespot veröffentlicht. Mit fast einer Minute Spielzeit ist er schon relativ lang, doch die Mehrkosten werden sich gelohnt haben. Denn durch die musikalische Unterlegung ist es wichtig, dass der Spot lang genug ist, um seine Wirkung zu entfalten. Außerdem wird hier auf die Vielfalt des Bosch-Sortiments angespielt und auch dafür wird mehr Zeit benötigt, als wenn ein einzelnes Produkt vorgestellt wird. Zusätzlich verbirgt sich ein raffiniertes Wortspiel, denn „Like A Bosch“ ist natürlich auf den Ausdruck „Like a boss“ angelehnt. Das verbindet der Zuschauer und verknüpft Bosch-Produkte mit privilegiertem Besitz. Durch den Hashtag wird außerdem die Verbreitung auf Social Media vereinfacht und verbindet die ganze Werbe-Serie miteinander.

„A lot less by Lena Meyer-Landrut“ – About You

Die Sängerin Lena Meyer-Landrut tritt in diesem TV Spot nicht nur als Testimonial auf. Sie präsentiert und vermarktet zusätzlich ihre Marke über den Mode Online-Händler About You. In kurzen Sequenzen mit anderen Models zeigt Lena ihre Kleidungsstücke und ruft schließlich mit dem klassichen „call to action“ dazu auf, die Produkte exklusiv auf About You zu bestellen. Dem Zuschauer ist trotz nur 20 sekündiger Laufzeit klar, was er zu tun hat und worum es geht. Diese Werbung repräsentiert also sehr gut, wie der typische Werbespot aussieht. Die Produktion ist sehr einfach gehalten. Es wurde im Studio gedreht und lediglich ein paar Models gebucht. Am kostspieligsten wird hier wohl der Testimonial gewesen sein.

„Das Bewerbungsgespräch“ – Grafschaft Bentheim

Bei diesem Werbespot handelt es sich um eine Kreativfilm-Produktion. Auch hier wurden viele Stilmittel einer typischen Werbung eingesetzt. Mit Humor behandelt der Spot die ewige Konkurrenz zwischen ländlichen Gebieten und Großstädten. Die Protagonistin wird belächelt, weil sie im Beruf direkt mitgestalten möchte. Sie solle in ihrem Landkreis bleiben. Anstatt sich davon entmutigen zu lassen, bleibt sie ganz cool, korrigiert, dass sie aus der Grafschaft Bentheim kommt und geht. Danach folgt der „call to action“ mit Website. Die Aussage ist hier, dass die Grafschaft ebenso Karrierechancen bietet wie die Großstadt.

Die Beispiele veranschaulichen, dass trotz der sich wiederholenden Stilmittel immer noch viel Raum für eine kreative Story bleibt. Mehr Beispiele und Inspirationsquellen habe ich in meinem Artikel Ihr Unternehmensfilm 2021 aufgelistet. Weitere Werbespot Produktionen von Kreativfilm gibt es bei unseren Filmproduktionen.

Checkliste für die Werbespot Produktion

Die folgende Checkliste dient Produzenten und Agenturen als Anhaltspunkt für die wichtigsten Fragen, die im Vorfeld der Dreharbeiten geklärt werden müssen. Viele meiner Kunden finden sie hilfreich für eine gezielte Vorbereitung des eigenen Werbespots.

  • Was möchte ich dem Zuschauer vermitteln? Welches Gefühl steht im Vordergrund?
  • Wie lautet die Kernbotschaft?
  • Was unterscheidet mein Unternehmen von anderen?
  • Wie sieht die Zielgruppe aus?
  • Welches Bedürfnis des Zuschauers soll durch den Werbespot angesprochen werden?
  • Ist die Geschichte für die Zielgruppe relevant?
  • Was soll dem Zuschauer im Gedächtnis bleiben?
  • Ist die Werbespot Produktion für das Fernsehen oder das Kino gedacht? Soll er auch im Internet gezeigt werden?
  • Welches Markenversprechen möchte ich dem Zuschauer geben?
  • Soll der Zuschauer zu einer Handlung aufgefordert werden?
  • Wodurch möchte ich die Aufmerksamkeit des Zuschauers erlangen und vor allen Dingen auch halten?
  • Wie lange soll der Werbespot sein?
  • Habe ich Präferenzen, was die Darsteller anbelangt?
  • Gibt es Vorgaben für die Filmmusik?
  • Soll das Firmenlogo eingeblendet werden?
  • Werden Animationen und Motion Design benötigt? Wie sollen diese aussehen?
  • Kommt ein Dreh im Studio in Frage oder soll eine Location gefunden werden? Wenn ja, wie soll diese beschaffen sein?

FAQ‘s alle Fragen rund um den Werbespot

Wer produziert Werbespots?

In den meisten Fällen werden externe Filmagenturen mit der TV- und Werbespot Produktion von Firmen beauftragt. Das Unternehmen stellt den Kunden dar, der der Filmproduktion den Auftrag, eventuell schon mit einer konkreten Konzeptidee, erteilt. Oftmals wird aber gemeinsam an einer Idee und der Umsetzung gearbeitet. Der Kunde wird stets auf dem Laufenden gehalten und arbeitet intensiv an der Produktion mit.

Wie viel kostet die Produktion eines Werbespots?

Ein pauschaler Preis lässt sich meistens nicht nennen, da die Kosten je nach Aufwand, Länge und Verbreitung variieren. Man sollte aber mit einem ungefähren Preis ab 10.000€ rechnen. Faktoren wie Testimonials sorgen dafür, dass der Preis deutlich in die Höhe schießt. Ein zusätzlicher kostspieliger Aspekt bei Werbespots, ist die Verbreitung, oftmals über das Fernsehen oder Kino. Die Kosten, um einen Film zu produzieren unterscheiden sich dabei auch stark je nach Filmart. Werbespots sind durch ihre kurze Laufzeit in den meisten Fällen vergleichsweise günstig.

Was kostet eine TV Produktion?

Eine TV Produktion ist eher die Art Spielfilm, die allen bekannt ist. Die Kosten sind dementsprechend viel höher als bei kurzen Werbespots. Oftmals bewegt sich der Produktionspreis für eine TV Produktion im niedrigen Millionenbereich. Aber natürlich kommt es auch hier auf Faktoren wie Aufwand, Länge und Bekanntheitsgrad der Schauspieler an. Bestimmte Genres wie Reportagen oder Dokumentationen sind meistens günstiger.

Wie entsteht ein TV Spot?

Ein TV- oder Werbespot entsteht wie die meisten anderen Filmarten auch in vier Produktionsschritten: Vorproduktion, Produktion, Postproduktion und Verbreitung. Dabei ist jeder Schritt wichtig, denn er beeinflusst die folgenden Aufgabenbereiche. Eine gute Vorproduktion sorgt beispielsweise dafür, dass während der Dreharbeiten alles gut organisiert ist und sich voll und ganz auf das Drehen konzentriert werden kann. Auch die Postproduktion läuft reibungsloser, wenn alle wichtigen Fragen bereits in der Vorproduktion geklärt wurden.

Wie wird ein Werbespot gedreht?

Wie genau gedreht wird, kommt auf die Grundidee und die Kernaussage des Spots an. Es kann mit Testimonials, Schauspielern, animierten Figuren oder einer Kombination aus allem gedreht werden. Auch wo gedreht wird, kommt ganz auf die Story an. Draußen, am Meer, in den Bergen oder in der Stadt sowie im Studio mit eingerichteten Zimmern oder vor Greenscreen, es gibt viele Möglichkeiten, die Konzeptidee bestmöglich umzusetzen.

Wie lange darf ein Werbespot sein?

Es gibt keine genaue Vorgabe, wie lang ein Werbespot sein darf. Es lohnt sich aber ihn so kurz wie möglich zu halten, da man im Fernsehen oder Kino mehr bezahlt, je länger der Spot ist. In den meisten Fällen sind Werbespots zwischen 15 und 20 Sekunden lang. Viele Unternehmen setzen lieber auf Werbeserien oder veröffentlichen im Fernsehen eine kürzere Version als z.B. auf der eigenen Website.

Wie fängt eine Werbung an?

Werbung funktioniert gut, wenn sie überrascht. Eine Möglichkeit ist also direkt und spannend zu starten. Eine gute Werbung kann aber auch langsam in das Thema einführen oder zunächst extra langweilig beginnen, um am Ende für Überraschung zu sorgen. Wichtig ist, verständlich und auf den Punkt zu kommunizieren, damit jeder oder mindestens die Zielgruppe die Werbung verstehen kann.

Was ist wichtig bei einem Werbefilm und darf bei einem guten TV- oder Werbespot nicht fehlen?

Es gibt natürlich keine genaue Anleitung, was einen Spot besonders gut macht. Heutzutage kommt es aber immer mehr auf eine gute Storyline an. Raffinierte Plots oder Wortspiele bleiben den Zuschauern besonders gut im Gedächtnis. Ein weiteres bekanntes Stilmittel ist der „call to action“, also die Handlungsaufforderung am Ende des Werbespots. Der Zuschauer weiß so, was er zu tun hat. Ansonsten sollte die Kernaussage eindeutig zu verstehen sein, besonders für die angestrebte Zielgruppe.

Wann ist eine Werbung erfolgreich?

Jede Werbung verfolgt das gleiche Ziel: den Bekanntheitsgrad der eigenen Marke und des Produkts zu steigern. Denn das führt unmittelbar zu den nächsten angestrebten Zielen: den Umsatz zu steigern und der Marke einen längerfristigen ökonomischen Erfolg zu bescheren. Eine Werbung kann also dann als erfolgreich gesehen werden, wenn die Menschen darüber reden, sie kennen und für gut oder besonders raffiniert befinden. In manchen Fällen sind Werbespots auch wegen ihrer kontroversen Aussagen bekannt geworden, weil die Zuschauer darüber diskutierten und sich austauschten.

Über den Autor

Carsten ist der Gründer und Unternehmer von Kreativiflm. Mit seiner Erfahrung aus über 20 Jahren Film- und Medienproduktion liefert er hilfreiche Inhalte hier im Blog. Neben aktuellen Produktionen geben wir auch Hilfestellungen im Bereich unserer Ratgeber.