TV- und Werbespot Produktionen

Werbespots sind durch die heutige Intermedialität besonders beliebt bei Firmen. Sie lassen sich über jegliche Plattformen verbreiten, wodurch so ziemlich jede Zielgruppe erreicht werden kann. Zusätzlich sind TV- und Werbespots meistens nicht so lang wie klassische Imagefilme, um Geld einzusparen, denn bei den meisten Verbreitungsplattformen sind die Kosten an die Länge geknüpft. Die Kunst des Werbespots ist somit in kurzer Zeit eine aussagekräftige Story mit schönen Bildern zu vermitteln.

In diesem Ratgeber-Artikel gehe ich auf TV- und Werbespot ein und erkläre die Besonderheiten dieser Filmart. Anschließend liefere ich Beispiele für Werbespots, auch aus unserer eigenen Produktion. Wer einen eigenen Werbespot produzieren (lassen) möchte, kann anhand der darauffolgenden Checkliste prüfen, ob die wichtigsten Fragen, die vor Beginn der Produktion geklärt sein sollten, bereits gestellt und besprochen wurden. Außerdem habe ich abschließend die am häufigsten gestellten Fragen über den Werbespot in einem FAQ gesammelt und beantwortet.

Viele Formen des Imagefilmes arbeiten mit authentischen Bildern und porträtieren ein Unternehmen oder eine Marke. Ein TV Spot hingegen zeigt selten reale Personen, es sei denn sie dienen als Testimonials (man denke an Thomas Gottschalk und die bunten Bärchen). TV Spot Produktionen werden häufig mit Schauspielern oder animierten Figuren realisiert. Der Zuschauer geht, anders als beim Imagefilm einer Firma, nicht davon aus, dass die Darsteller reale Firmenmitarbeiter sind. Dementsprechend werden die Personen, die bei einem Fernsehspot vor die Kamera treten, nach völlig anderen Kriterien ausgewählt. Bei einem Imagefilm, der in den eigenen vier Wänden eines Unternehmens gedreht wird, sucht man nach dem Mitarbeiter, der die Kernaussage möglichst locker, überzeugend und authentisch vermittelt. Das Aussehen oder die schauspielerischen Leistungen des Mitarbeiters spielen dabei kaum eine Rolle. Anders ist dies natürlich bei TV- und Werbespot Produktionen. Hier wird viel Zeit auf die Auswahl der richtigen Schauspieler verwendet.

Ziel des TV Spots ist es, Gefühle zu erzeugen und eine Botschaft zu vermitteln, und zwar mit Hilfe von Storytelling und emotional ansprechenden Bildern. Authentizität wird dabei nicht erwartet. Es geht vielmehr um die Steigerung der Verkaufszahlen für ein Produkt oder eine Marke als um das authentische Portrait einer Firma. Storytelling bedeutet auf Deutsch nichts anderes als „Geschichten erzählen“. Werbespots sind heute weniger nach dem Motto „Kauf mich“ aufgebaut, als es vielleicht früher einmal der Fall war. Eine gut erzählte Geschichte ist heute essentiell. Sie muss den Zuschauer emotional ansprechen und ihm vor allen Dingen in Erinnerung bleiben. Nur so gelingt es bei dem Überangebot an Spots, die Aufmerksamkeit der User zu erreichen. Unsere Aufgabe als Filmproduktion ist es bei der Produktion eines Werbespots, mit kreativer, konzeptioneller Arbeit eine passende Geschichte für die Kernbotschaft zu finden und diese überzeugend in die audiovisuelle Sprache zu übersetzen.

Fast jede Geschichte hat mindestens einen Protagonisten. Das kann eine Person, ein Tier oder eine Animationsfigur sein. Oder aber das Produkt selbst. Für das Storytelling in den audiovisuellen Medien braucht es nicht unbedingt viele Worte – aber in jedem Fall ein gutes Konzept! Um den passenden Protagonisten zu finden, ist ein Casting notwendig. Denn beim Film kann die Wahl der Darsteller darüber entscheiden, ob der Film zum Top oder Flop wird. Bei der Kino- und kommerziellen TV Spot Produktion erstreckt sich das Auswahlverfahren über mehrere Tage und Wochen. Das Casting ist Teil der Vorproduktion. Ein Vorsprechen während des Castingverfahrens zeigt am deutlichsten, ob der Darsteller tatsächlich für die Rolle geeignet ist. Die Entscheidung über die endgültige Besetzung trifft in der Regel der Regisseur zusammen mit dem Casting Director und dem Produzenten.

Ein Merkmal einer Werbespot Produktion ist die kurze Laufzeit. Bei der Schaltung eines TV-Spots oder Werbespots auf der großen Leinwand heißt es: „Zeit ist Geld“. Der Werbespot konzentriert sich deshalb auf das Wesentliche. Die Kernbotschaft steht im Mittelpunkt und muss besonders prägnant dargestellt werden. Häufig enden Werbebotschaften mit einem „call to action“: der Zuschauer wird aufgefordert, aktiv zu werden. Entweder durch den Kauf des Produktes, durch die Anmeldung zu einem Abo oder den Besuch einer bestimmten Internetseite.

Der genaue Ablauf der Produktionsschritte ist ähnlich wie bei szenischen Imagefilmen. In meinem Artikel Checkliste für die Imagefilm-Produktion gehe ich intensiver auf den Aufbau des Films ein und gebe zusätzlich konkrete Tipps aus meiner Erfahrung als Kameramann und Produzent. Die Checkliste kann problemlos auch für einen Werbespot genutzt werden.

Bosch hat hier auf mehreren Ebenen einen guten Werbespot veröffentlicht. Mit fast einer Minute Spielzeit ist er schon relativ lang, doch die Mehrkosten werden sich gelohnt haben. Denn durch die musikalische Unterlegung ist es wichtig, dass der Spot lang genug ist, um seine Wirkung zu entfalten. Außerdem wird hier auf die Vielfalt des Bosch-Sortiments angespielt und auch dafür wird mehr Zeit benötigt, als wenn ein einzelnes Produkt vorgestellt wird. Zusätzlich verbirgt sich ein raffiniertes Wortspiel, denn „Like A Bosch“ ist natürlich auf den Ausdruck „Like a boss“ angelehnt. Das verbindet der Zuschauer und verknüpft Bosch-Produkte mit privilegiertem Besitz. Durch den Hashtag wird außerdem die Verbreitung auf Social Media vereinfacht und verbindet die ganze Werbe-Serie miteinander.

Die Sängerin Lena Meyer-Landrut tritt in diesem TV Spot nicht nur als Testimonial auf. Sie präsentiert und vermarktet zusätzlich ihre Marke über den Mode Online-Händler About You. In kurzen Sequenzen mit anderen Models zeigt Lena ihre Kleidungsstücke und ruft schließlich mit dem klassichen „call to action“ dazu auf, die Produkte exklusiv auf About You zu bestellen. Dem Zuschauer ist trotz nur 20 sekündiger Laufzeit klar, was er zu tun hat und worum es geht. Diese Werbung repräsentiert also sehr gut, wie der typische Werbespot aussieht. Die Produktion ist sehr einfach gehalten. Es wurde im Studio gedreht und lediglich ein paar Models gebucht. Am kostspieligsten wird hier wohl der Testimonial gewesen sein.

Bei diesem Werbespot handelt es sich um eine Kreativfilm-Produktion. Auch hier wurden viele Stilmittel einer typischen Werbung eingesetzt. Mit Humor behandelt der Spot die ewige Konkurrenz zwischen ländlichen Gebieten und Großstädten. Die Protagonistin wird belächelt, weil sie im Beruf direkt mitgestalten möchte. Sie solle in ihrem Landkreis bleiben. Anstatt sich davon entmutigen zu lassen, bleibt sie ganz cool, korrigiert, dass sie aus der Grafschaft Bentheim kommt und geht. Danach folgt der „call to action“ mit Website. Die Aussage ist hier, dass die Grafschaft ebenso Karrierechancen bietet wie die Großstadt.

Die Beispiele veranschaulichen, dass trotz der sich wiederholenden Stilmittel immer noch viel Raum für eine kreative Story bleibt.

Die folgende Checkliste dient Produzenten und Agenturen als Anhaltspunkt für die wichtigsten Fragen, die im Vorfeld der Dreharbeiten geklärt werden müssen. Viele meiner Kunden finden sie hilfreich für eine gezielte Vorbereitung des eigenen Werbespots.

• Was möchte ich dem Zuschauer vermitteln? Welches Gefühl steht im Vordergrund?
• Wie lautet die Kernbotschaft?
• Was unterscheidet mein Unternehmen von anderen?
• Wie sieht die Zielgruppe aus?
• Welches Bedürfnis des Zuschauers soll durch den Werbespot angesprochen werden?
• Ist die Geschichte für die Zielgruppe relevant?
• Was soll dem Zuschauer im Gedächtnis bleiben?
• Ist die Werbespot Produktion für das Fernsehen oder das Kino gedacht? Soll er auch im Internet gezeigt werden?
• Welches Markenversprechen möchte ich dem Zuschauer geben?
• Soll der Zuschauer zu einer Handlung aufgefordert werden?
• Wodurch möchte ich die Aufmerksamkeit des Zuschauers erlangen und vor allen Dingen auch halten?
• Wie lange soll der Werbespot sein?
• Habe ich Präferenzen, was die Darsteller anbelangt?
• Gibt es Vorgaben für die Filmmusik?
• Soll das Firmenlogo eingeblendet werden?
• Werden Animationen und Motion Design benötigt? Wie sollen diese aussehen?
• Kommt ein Dreh im Studio in Frage oder soll eine Location gefunden werden? Wenn ja, wie soll diese beschaffen sein?